1984年創(chuàng)立，走過(guò)21年的品牌歷程，北京吉普既享受了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的寵愛(ài)，也經(jīng)受了改革開(kāi)放后的市場(chǎng)洗禮，它的湮滅是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)之殤。

　　[小標(biāo)題]受寵

　　1983年，北京汽車(chē)制造廠和美國(guó)汽車(chē)公司開(kāi)合資先河，組建北京吉普。北京吉普的主要車(chē)型為切諾基系列吉普車(chē)和在BJ-212基礎(chǔ)上改造的BJ-2020系列吉普車(chē)。

　　遙想當(dāng)年，北京吉普是國(guó)內(nèi)唯一生產(chǎn)四輪驅(qū)動(dòng)輕型越野車(chē)的生產(chǎn)廠家，也是中國(guó)軍隊(duì)獨(dú)家定點(diǎn)定制企業(yè)，壟斷國(guó)內(nèi)越野車(chē)和軍用吉普兩個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，較為低廉的價(jià)格和縣團(tuán)級(jí)公務(wù)用車(chē)的規(guī)格，又使它在民用領(lǐng)域成為中低檔轎車(chē)的替代品，可與紅旗、上海轎車(chē)三分天下。

　　在此情況下，北京吉普產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到76%。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1984到1995，北京吉普生產(chǎn)汽車(chē)49.3萬(wàn)輛；銷(xiāo)售收入246億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)17.3億元，上繳國(guó)家稅費(fèi)46億元。1995年一年，其產(chǎn)銷(xiāo)超過(guò)8萬(wàn)輛，銷(xiāo)售收入57.5億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.5億元，各項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史最好水平。經(jīng)資產(chǎn)評(píng)估，1995年6月，北京吉普公司凈資產(chǎn)達(dá)25億，升值4.6倍。

　　[小標(biāo)題]受困

　　但是當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提速，北京吉普就明顯慢了下來(lái)。1990年代后期，日本豐田公司、三菱公司越野車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，北京吉普在越野車(chē)領(lǐng)域一家壟斷的格局迅速被打破。

　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，北京吉普產(chǎn)品單一僵化。其主要產(chǎn)品BJ2020三十年沒(méi)變，切諾基18年沒(méi)變。而北京吉普在SUV和轎車(chē)項(xiàng)目之間的搖擺不定，也造成了吉普開(kāi)發(fā)的滯后。

　　更嚴(yán)重的問(wèn)題是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的軟弱。在2001年之前，北京吉普單純依賴機(jī)電貿(mào)易公司，幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的投資，這使它很難適應(yīng)新形勢(shì)下的流通體制，即使推出新款好車(chē)，也因營(yíng)銷(xiāo)不利難有斬獲。

　　[小標(biāo)題]受難

　　從1996年起，北京吉普開(kāi)始走下坡路，雖幾經(jīng)掙扎，仍難見(jiàn)起色。1998年，北京吉普虧損近4億元。到2002年，北京吉普已連續(xù)六年虧損。期間，北京吉普試圖通過(guò)引入新車(chē)型扭轉(zhuǎn)局面，相繼推出大切諾基、歐藍(lán)德和帕杰羅等系列，雖然2003年北京吉普恢復(fù)盈利，但始終未能走出頹勢(shì)。

　　最終，北汽、戴姆勒-克萊斯勒和奔馳等多方利益的糾葛和爭(zhēng)奪，成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

　　2005年，北京吉普被北京奔馳-戴姆勒？克萊斯勒取代，一個(gè)名牌就此成為歷史。

　　原文刊于三聯(lián)《競(jìng)爭(zhēng)力》09年10期