將所有非主流的網站累加起來就會形成比主流網站還大的規(guī)模，馬云很相信這一點。他不是要在一個人身上賺很多錢，而是要從很多人身上賺錢。他的特點在于從不喜歡走尋常路，而結果證明這正是他的制勝之道互聯網的普及使任何人都相信網絡廣告正在逐漸取代傳統(tǒng)媒介廣告，中國的網絡廣告市場卻一直呈溫吞狀。如今，有一個“人”在這個沉寂的氛圍中引發(fā)了強烈的騷動，她就是“阿里媽媽”。

　　2008年6月18日，炎熱的北京。低調蟄伏了半年多之后，馬云的第七家公司阿里媽媽網站宣布正式上線，其身份是網絡廣告交易平臺，為廣告主和發(fā)布廣告的網站搭建橋梁。與此同時，阿里媽媽還推出了一個重量級產品——“全國聯播”，據說此名是借鑒了“新聞聯播”而來的。

　　所謂“全國聯播”，就是首先整合大量網站資源，當接到廣告主的訂單后，依據其需求，在一個網站群上同一時間發(fā)布廣告。為此，阿里媽媽已整合了超過40萬的中小網站以及近20萬的博客站點，擬將貫穿其中的超過13億的流量打包，同時將網站按照內容分成不同頻道，銷售給廣告主。

　　作為“全國聯播”的子產品之一，“一夜成名”讓許多廣告主為之瘋狂。率先從中大大受益的一位廣告主是“昭貴”，這是一個過去鮮為人知的化妝品品牌。然而，從2008年6月14日午夜開始，超過40家中小型網站的首頁上同時出現了它的形象廣告，占據了這些網站最好的廣告位置，吸引了眾多眼球，至少有8000萬網民點擊了它。與“昭貴”一起受益的還有中國民航網、百才招聘網，以及服裝品牌Justyle。

　　以前，要做一個這種規(guī)模的廣告，所需的費用是像“昭貴”這樣的小企業(yè)承受不起的，但如今阿里媽媽卻滿足了它們的愿望。阿里媽媽的出現對中國網絡廣告市場意味著什么？它憑什么能夠做到別人尚未做到的事？

　　不走尋常路

    同馬云過去所有成功的創(chuàng)業(yè)經歷一樣，阿里媽媽又一次顛覆了所在行業(yè)的固有模式，其創(chuàng)新能力不僅讓業(yè)界興奮，也令它的競爭對手們側目。

　　2007年初，“阿里聯盟”成立，通過雅虎的搜索引擎技術將中小企業(yè)廣告配對到中小網站上。那時候，它的經營模式與百度的“主題推廣聯盟”和谷歌的“AdSense”十分相似。這使它一直生活在兩位門戶網站老大的陰影之下。

　　2007年4月底，馬云召集了幾個來自阿里巴巴旗下公司的新老員工，并告訴他們準備改變這種現狀，決定成立一家新公司，它的性質是“網絡廣告交易平臺”，不再單純依靠搜索引擎參與網絡廣告。它將成為廣告主和網站的中間商，一方面為廣告主尋找適合投放的網站，另一方面為網站挖掘有意向的廣告主。

　　對于它決定不再走和競爭對手相似的老路，業(yè)內認為，不光是因為它在那條路上缺乏優(yōu)勢，更重要的原因是，搜索式網絡廣告的增長正在呈現下滑趨勢。DCCI互聯網數據中心的統(tǒng)計數據顯示，從2007年第三季度到今年第一季度，百度網絡營銷的用戶增長率一直在下降，已經從14%降到了4%，其營業(yè)收入的增長率從去年第二季度的48%狂降到5%。

　　在對目標客戶的選擇上，阿里媽媽也是獨辟蹊徑。它專門引入全國各地流量相對較低的中小網站，然后，把它們的廣告位賣給與之匹配的中小企業(yè)。分析人士認為，這不是說阿里媽媽喜歡收“垃圾”，而是它發(fā)現了真正的“寶藏”。用統(tǒng)計學的話說，它是在利用“長尾效應”。集中了人們需求的流行市場一般被稱為“頭部”，而有些需求是小量的、零散的、個性化的，這部分需求所形成的非流行市場就是“尾巴”。長尾效應的意義在于“將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場”。

　　在中國所有的網站中，中小網站在數量上所占比重遠遠超過大型門戶網站，盡管前者單個的流量不如后者，但它的總體流量仍是相當龐大。而且，中小網站由于過去一直缺乏把自己的流量變現的能力，因此，其廣告位的收費比較平民化。這恰好符合中小企業(yè)廣告主的需求。過去，一個網絡廣告如果想要制造聲勢，只能投放在門戶網站上，但其高昂的收費令中小企業(yè)很難承受。

　　本刊記者從接近阿里媽媽的人士處獲悉，馬云選擇中小網站還與他自己的親身經歷有關。當年，競爭對手想要把淘寶網扼殺在“搖籃”中，于是同各大門戶網站都簽了排他性協(xié)議，導致幾乎沒有一個稍具規(guī)模的網站愿意展示有關淘寶網的廣告。無奈之下，他們找到了中小網站，最終竟讓所有的中小網站都掛上了他們的廣告。此后，淘寶網歪打正著地紅了，成為中國首屈一指的C2C商業(yè)網站。馬云因此對中小網站充滿感激，試圖挖掘更多與之合作的機會，結果讓他找到了重要的商機。

　　產生“長尾效應”的關鍵在于強調個性化。因此，阿里媽媽對中小網站進行了精準化細分，將數十萬的網站分為科技、健康、汽車、生活等14個頻道，覆蓋不同網民，并且按照地域、行業(yè)、時間、場景、行為等經緯度的交叉鎖定目標受眾，進行一對一傳播和多渠道投放。例如，一個賣帳篷的經銷商可以選擇數個中小網站中的野營頁面，進行組合式投放。

　　而細分能力恰恰是百度等一些門戶網站的弱項，盡管2006年百度也推出了精準廣告，但為它帶來的收入卻微不足道。關于細分所帶來的好處，已經有成功例子足以說明。比如，上海市長寧區(qū)的一家美容院要在鄰近區(qū)縣做推廣，它希望對地域和人群進行劃分的需求百度無法滿足，而阿里媽媽卻能幫它實現。

　　緩解產業(yè)頑癥

    阿里媽媽對網絡廣告滿腔熱情，但中國網絡廣告市場的現狀卻十分糟糕。

　　中國互聯網協(xié)會發(fā)布的《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》顯示，2007年中國的網絡廣告市場規(guī)模為76.8億元(不含搜索引擎關鍵字廣告)，與美國相比差距懸殊，后者2007年的市場規(guī)模超過225億美元(包含搜索引擎在內)，相當于中國的15.78倍。

　　與此不對稱的是，2007年底中國的網民數量是2.1億，美國是2.16億，在網民數量上中國的數量并不比美國少多少，但中國的網絡廣告市場規(guī)模卻只有美國的6.33%。

　　分析人士認為，盡管網民人數多，但其中18-24歲的網民占42.8%，25-30歲的網民占32.8%，也就是說30歲以下的成年網民占了3/4之多。這個年齡層次的人，想做的事很多，但錢不多；看廣告的很多，但真正買的不多。不同的網站有不同的訪客，有些網站的訪客也許是不具備購買力的人，中國的廣告主也清楚這一點。由于擔心盲目投放會使自己的錢打水漂，他們對選擇網絡廣告難免有些畏首畏尾。

　　正因為這樣的現狀，對網站的受眾構成的分類就顯得尤為重要，但這卻是中國網站最頭疼的事。傳統(tǒng)媒介可以通過發(fā)行渠道清楚自己的訂戶分布，使用一些簡單的市場調查手段就能得到年齡、收入、職業(yè)、性別等受眾情況。相比之下，網站的分布地域跨度大、數量眾多，調查十分艱難。但阿里媽媽卻對聯盟網站的受眾進行了多維的細分，有效降低了由于盲目投放而對廣告主造成的浪費。

　　廣告效果統(tǒng)計是影響廣告主熱情的關鍵因素。過去，中國網絡廣告的效果統(tǒng)計通常是稀里糊涂的。例如谷歌的AdSense，由于它的廣告是隨機出現的，因此，很多時候廣告主對自己的廣告的位置并不十分清楚，只能通過點擊次數粗略地估算效果。相比之下，阿里媽媽的優(yōu)勢很明顯。它的廣告主不僅能看到自己的廣告出現在哪里，而且投入的費用，也可以由自己來操作。

　　廣告效果統(tǒng)計直接影響著收費的合理性，過去，因為沒有比較精確的效果統(tǒng)計，許多網站對收費感到迷惘。某網站甚至根據美國的收費標準，換算成人民幣作為自己的標準，令廣告主們哭笑不得。

　　廣告流量認證是中國網絡廣告發(fā)展中的又一個難題。傳統(tǒng)媒介的廣告流量只要通過發(fā)行量便可知道，且發(fā)行量認證技術已十分成熟。網絡廣告的流量一直缺乏公正的第三方認證，阿里媽媽委托互聯網評測機構尼爾森作市場監(jiān)測。不過，由于雙方的合作關系，業(yè)內人士認為難免有“同一鼻孔出氣”之嫌。

　　中國網絡廣告的發(fā)展還存在諸多問題，阿里媽媽的出現不可能徹底解決這些問題，但或許能緩解一些頑癥。